周杰倫解放N世代的「范特西」

      68年次的音樂人周杰倫 隨著「Jay」、「范特西」兩張專輯熱賣,從睡在公司的「自閉」小孩,一躍成為華人歌壇小天王。
      周杰倫到底有什麼魅力,可以獲得N世代如此青睞?
      要向N世代行銷周杰倫,有哪些獨門訣竅?
     「……不想太多,我想一定是我聽錯弄錯搞錯;拜託,我想是你的腦袋有問題……」--周杰倫.「黑色幽默」
     「……管家是一隻會說法語舉止優雅的豬,吸血前會唸約翰福音作為彌補……」--周杰倫.「威廉古堡」
     「……哼哼哈兮,快使用雙節棍,哼哼哈兮,習武之人切記,仁者無敵……」--周杰倫.「雙截棍」
當你聽到這些「怪」歌,一定會以為是自己「聽錯弄錯搞錯」:為什麼一向喜歡談情說愛的國語流行歌曲,現在開始介紹「會說法語的豬」?而且這位男歌手唱起歌來咬字不清,「混」到讓許多人誤會不是在唱中文。

華人歌壇小天王
      事實上,創作這些音樂的歌手,是民國68年次的「正港」台灣N世代小男生,名字叫做周杰倫。
      是的,周杰倫。
      不管你喜不喜歡,從台北、香港、上海、洛杉磯--幾乎整個華人世界的N世代,都瘋狂迷上了他的歌。
      周杰倫的首張專輯「Jay」(就是他的英文名字),在2000年底、台灣經濟景氣陷入低迷之際發片,狂賣30萬張。2001年9月,他的第二張專輯「范特西」(就是音譯英文的fantasy,幻想的音思),縱然盜版猖獗,仍創下40萬張的超級銷量。
      周杰倫,也是台灣文化外銷的奇蹟。去年,他創下香港紅磡體育館演唱會售票最快賣光紀錄;原本預計只有一場的演唱會,由於在短短2小時就售完,後來再加一場,居然有在30分鐘之內售罄。而第二張專輯「范特西」中的「雙截棍」這首歌,甚至紅到歐洲,在義大利發行的單曲,還曾一度登上當地MTV音樂台點播第一名。
      周杰倫的音樂,兼具市場威力和藝術層次。首張專輯「Jay」,一舉奪下金曲獎最佳流行專輯大獎,第二張專輯「范特西」,更創下金曲獎入圍10項、得獎4項的超級紀錄。
      主力聽眾是15~25歲年輕族群,周杰倫自然也成為N世代商品的代言新寵:Panasonic花了1,500萬台幣請他做品牌代言,專找當紅巨星代言的百事可樂,過去曾找過王菲、郭富城,最近也和周杰倫合作最新一波的廣告。
      究竟,周杰倫有什麼魅力,能夠獲得N世代的青睞?用N世代的語言來說,他到底哪裡「屌」?

睡在公司的「自閉」小孩
      7/17,《e天下》採訪小組來到阿爾發音樂--周杰倫的唱片公司。因為剛搬到新辦公室,現場顯得有點混亂。個個造型看起來很「厲害」的工作人員,跑來跑去,忙著搞定隔天即將舉行的周杰倫新專輯「8度空間」發片記者會。
      周杰倫走進阿爾發音樂總經理楊峻榮的新辦公室,準備配合拍照。他低著頭看地板,不太說話,保持在人前一貫的靦腆。但在大家不注意的時候,他對老闆「榮哥」蒐藏的古董唱盤東摸西瞧,然後做出DJ打碟的動作,還模仿「咻咻」的刮唱盤聲。
     「我第一次遇見杰倫時,他看起來就是一副自閉樣,『瘦猴瘦猴』不太起眼。他那時候常常睡公司,有時早上還得替快遞開門,」楊峻榮想起第一次發掘周杰倫的情景,不禁感嘆。
      楊峻榮,是一手把周杰倫做出來的包裝好手。跟他談周杰倫,令人不禁想起電影「征服情海」裡湯姆.克魯斯飾演的運動員經紀人。52年次的他,擁有演藝界少見的名校學歷(台大農推系),自己早期也是歌手,在1982年代以「情書團」一曲走紅。
      楊峻榮回憶,他接手阿爾發音樂的時候,公司就像搞家庭手工業;小小的辦公室裡,周杰倫已經窩著努力寫歌有一段時間,卻還沒有機會發片。現在,周杰倫儼然已是亞洲最紅的華人小天王,楊峻榮和他的行銷企劃團隊,究竟是怎麼辦到的?
     「台灣流行音樂的市場是:50歲的人做決策,40歲做規劃執行,30歲創作寫歌,20歲人唱,賣給10幾歲的人聽。」為周杰倫包辦不少歌詞創作的方文山,如此描繪台灣娛樂市場生態中的世代現象。
已經33歲的方文山,外型看起來卻很「六年級」,周杰倫創作許多「怪」歌的搭檔。他說,楊峻榮是負責包裝周杰倫的幕後推手,就像新竹科學園區裡面很多總經理級的人,對市場的觀察要很敏銳,要去想新世代會喜歡的未來機種是什麼樣子、要什麼時候推出。
      但楊峻榮當時是否料得到,這個常常寫歌寫到睡在公司的「自閉」小孩,會一炮而紅,成為風靡N世代的偶像歌手?
      周杰倫成功的第一個包裝訴求,就是「平民化」。2000年底,楊峻榮回憶,周杰倫首張專輯「Jay」發片前夕,正是台灣經濟景氣陷入低迷的時刻。他分析,在大環境這種氣氛下,年輕人也需要有新夢想:「周杰倫說實話就是很平凡,只有淡江中學畢業,在單親家庭長大,卻一樣能做出這麼好的音樂;他讓許多年輕人覺得『哇!原來有人條件像我一樣,也是可以成功!』」

「平民化」訴求
      周杰倫,成了台灣N世代都在等待的平民英雄。
      事實上,回顧台灣的流行音樂,一直都是社會趨勢的「擴音器」。楊峻榮分析,當台灣從農業社會變為工商社會,1970年代末、80年代初,羅大佑的「鹿港小鎮」,令許多離鄉到都會發展的人感同身受;1980年代末、90年代初歷經股市泡沫,當時最流行的歌就是葉啟田的「愛拚才會贏」和張雨生的「我的未來不是夢」。
      現在,周杰倫的音樂,又想為N世代的年輕人唱出什麼?
     「我聽過周杰倫的音樂以後,就覺得其他歌手的東西都是垃圾!」一位周杰倫的忠實歌迷小君,如此激動地表示。
      7月11日,西門町。周杰倫最新專輯「8度空間」的預購簽名會即將開始,整條街滿坑滿谷都是人。21歲的小君在一家漫畫店工作,為了第一個得到周杰倫的簽名,從早上6點就開始排隊。

「遙控器式」跳躍思考
     「那些芭樂歌,聽都聽膩了;周杰倫的歌就是不一樣,很讚!」現場另一位歌迷吳振銘如此說著,脖子上還掛著周杰倫代言的Jay手機。
      事實上,周杰倫的音樂就非常符合N世代從小就習慣的「看電視一直在轉台」般、「遙控式的跳躍性思考。他的曲風以R&B(節奏藍調)為主,但融合了饒舌、搖滾、西洋古典,甚至中國風、日本味……。比起過去國語樂壇「一黨獨大」的情歌文化,周杰倫的音樂層次確實很豐富。
     「很多人說現在的青少年就是沒有文化;但,沒有文化,或許就是一種文化,」楊峻榮認為,因為N世代有太多的選擇,網際網路又打破了國界、文化上的隔閡,所以一下子「哈日」、一下子「哈韓」。
事實上,周杰倫的音樂之所以特別,就是源於許多衝突性元素的大膽結合。當你跟著融合「嘻哈(hip-hop)」和搖滾曲風的「雙截棍」,「哼哼哈兮」唱上一陣,忽然一段古典鋼琴很有氣質地跳接進來,拼貼味十足。
      影像跳接感多了,文字有時就難免「無厘頭」。方文山強調,他寫歌詞就是喜歡給聽眾「落差很大」的感覺;例如,「印地安老斑鴆」的歌詞「沙漠裡怎麼會有泥鰍,話說完飛過一隻海鷗」,就令人匪夷所思,加上不注重咬字的「周式唱腔」,很容易就讓人霧煞煞。
      政大企管系副教授劉蓮蒂分析,其實「無厘頭」、「視覺性思考」的溝通方式,只要接觸網路夠久,就很容易習慣。

強調視覺感官的電玩世代
      周杰倫的音樂和歌詞,也是從小看MTV、打電玩長大的N世代,所熟悉的視覺剪接手法。
      為周杰倫寫歌詞的方文山坦承,N世代的人習慣圖像思考,當他需要了解年輕人現在最「哈」什麼樣的「圖像元素」時,他也會到網上的BBS站、聊天室觀察。
      他和周杰倫的合作就是這樣:愛打電玩、本身就很圖像式思考的周杰倫,在寫歌的時候,會先定好一首歌的「氛圍」;例如「威廉古堡」這首歌,當初周杰倫的歌譜上寫下「吸血鬼」,方文山再去上網找資料,把一些他們認為N世代會覺得很「屌」的視覺元素組合起來。
     「我覺得MTV就是要做得夠屌,才會有人看,有人討論!」楊峻榮強調,視覺影像絕對是行銷N世代的重要環節。因此,周杰倫第二張專輯的MTV花費就比第一張多一倍;最新專輯中單曲「最後的戰役」的MTV,更砸下500萬台幣拍攝。
     「周杰倫絕對是N世代的代表人物,」本身也很喜歡周杰倫音樂的暢銷作家王文華表示,他覺得,光是他的口頭禪:「超屌的」,就包含很多N世代的特質。
      事實上,許多革命性的音樂都誕生在惡劣的時空環境:嘻哈音樂原是美國貧民窟孩子在街上唱的歌;龐克搖滾則是英國工運青年憤怒的吼聲。周杰倫的音樂在台灣景氣空前低迷的時刻出現,帶給N世代的,應該就是徹底解放的「屌」吧!

撰文-林士蕙 攝影-邱如仁